OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

原標題:OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

出品 | 搜狐科技

作者 | 張雅婷

編輯 | 楊錦

“華為亮劍耀中華,雄獅怒吼過大江”。2019年,大西洋風暴之下,華為從海外掉頭,猛攻國內市場。為了快速在國內擴張,華為提出“渡江戰役”,要求渠道商50%的銷量都是華為的產品。這使得小米、OV的國內市場份額急劇收縮,有業內人士用“恐懼”一詞形容對華為的感受。

友商大軍壓境加上自身產品/營銷策略問題,OPPO在國內市場遭受較嚴重沖擊。根據Canalys數據,2019年二季度國內手機市場,華為手機出貨量同比增長31%,是國內手機市場唯一正增長的廠商,而OPPO排名第二,出貨量同比減少18%。到了2020年二季度,OPPO出貨量同比增速繼續下跌19%,排名第三,被vivo趕超。

市場風云突變,一脈相承的歐加“三兄弟”——OPPO、realme、一加動作頻頻。realme2019年年初從海外回歸,主打性價比和線上市場。OPPO則高管變動頻繁,產品線大調整,砍掉R系列,主推Reno系列和Ace系列。一加CEO劉作虎重回歐加控股,任首席產品體驗官,其一加CEO的職位不變。

為鞏固國內市場份額,歐加還加大了三大子品牌的合作力度,開始逐步打通線上銷售渠道和線下售后渠道。

對此,通信行業資深人士楊波接受搜狐科技采訪時表示:“目前國內市場華為一家獨大,OPPO處在下滑的趨勢。歐加“三兄弟”抱團可以擴大品牌影響力,穩固市場份額,降低運營成本。”

那么,歐加“三兄弟”集體作戰能否搶回被他人蠶食的“蛋糕”呢?

歐加“三兄弟”抱團,打通銷服渠道

OPPO、realme、一加本是“同根生”。從股權上看,OPPO、realme、一加三個品牌都擁有共同的控股股東——歐加控股有限公司。realme創立初始是OPPO為了發展海外市場,拆分出來的品牌,走線上性價比路線,對標Redmi。而劉作虎此前從OPPO離職,創立了一加。

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如今,“三兄弟”的合作更加緊密。7月24日,有用戶發現OPPO商城悄然改名為歐加商城。一周后的7月31日,OPPO商城再次更名,升級為歡太商城,并表示未來OPPO、OnePlus(一加)和 realme 三品牌將會共同進駐,且強調了IoT產品的入駐。有業內人士稱“‘歐加’體現的是OPPO和一加,而‘歡太’摒棄了三個品牌的名字,顯得一碗水端平。”

OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

目前,搜狐科技了解到,realme V5成為了歡太商城銷售的第一款realme手機。8月3日開始,用戶可以在歡太商城全款預定realme V5。

在realme V5發布會上,realme宣布將覆蓋全國300+地級市門店渠道。在售后方面,realme將提供900+個售后服務網點,覆蓋近300個城市。

一名realme直營店的工作人員向搜狐科技表示:“購買realmeV5的消費者可以去OPPO客服中心維修,但以前的機型暫時還不可以享受OPPO售后,因為realme與OPPO的合作也才剛開始。”

OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

“我們暫時還沒有入駐,但未來我們肯定是會入駐的。”一加方面表示,歡太商城將成為OnePlus在中國進駐的官方線上商城。

而OPPO北京一家線下維修網點的工作人員表示:“目前門店還沒有收到可以進行realme、一加手機維修的通知。”一加的相關工作人員也表示目前暫時還未收到可以去OPPO進行售后服務的通知。

可以看出,在官方直營的售后渠道方面,歐加“三兄弟”的合作還處于初始的探索階段。

但在線下經銷商方面,有內部人士向搜狐科技表示:“realme在國內的售后渠道跟OPPO是一起的,依附著OPPO。”

“雖然OPPO做品牌差異化把realme分開來,但為了節省開支,realme在售后這一塊幾乎沒有花費資金去建渠道,都是用OPPO的售后點。”該人士說道。

搜狐科技了解到,realme從去年中下旬通過代理商開始做線下渠道。不過, realme線下陳列、曝光的物料跟OPPO是區分開的,“兩個品牌現在線下管理渠道的人員已經完全分開了。”

事實上,realme和一加此前都主攻海外線上市場,在售后和渠道方面有一定的劣勢。因此歐加打通三家子品牌的銷售渠道、共享售后,可以在一定程度上彌補這一缺憾,并且仍然可以保持三家子品牌形象的差異化,這對于歐加鞏固國內市場份額有著重要意義。

對此,楊波向搜狐科技表示:“目前國內市場華為一家獨大,OPPO處在下滑的趨勢。歐加‘三兄弟’抱團可以擴大品牌影響力,穩固市場份額,降低運營成本。”

與華為正面對壘,欲搶回線下渠道失地

受美國禁令影響,華為手機的海外市場失守,于是“猛獸”回國,猛攻國內市場。目前,根據Canalys數據,華為在國內市場份額已經達到了44.3%,而諾基亞在國內巔峰時期的市占率也只有40%左右。

作為歐加“三兄弟”的老大,OPPO受到的沖擊格外明顯。2020年Q1季度,在全球手機出貨量的排名中,OPPO一度淪為了others。

在國內市場,根據Canalys數據,2019年二季度OPPO排名第二,出貨量同比減少18%。到了2020年二季度,OPPO出貨量同比增速繼續下跌19%,排名第三,被vivo趕超。

OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

隨著華為深耕線下,OPPO曾經引以為傲的線下渠道也受到了侵蝕,甚至迎來了關門潮。據媒體報道,有三線城市渠道商表示,本地綜合賣場有七成改成了華為門頭和華為專賣店。

而OPPO在過去兩年戰略調整的過程中,也犯了不少錯誤。比如產品線的混亂,定位中高端旗艦的OPPO Reno系列1年迭代了3次,而其面向低端的A系列、K系列聲量弱等。主推的Ace系列和Reno 系列表現平平,OPPO在高端市場的表現并未得到市場認可。有內部人士向搜狐科技透露:“今年OPPO在供應鏈方面大砍高端機型的訂單。”

IDC中國研究經理王希表示,從品牌角度來說,用戶接受品牌逐漸高端化需要時間,品牌需要保持戰略耐性。從產品角度來說,轉型、上探需要避免現有用戶群體的流失。

被視為“根基”的線下渠道遭受沖擊后,OPPO迅速反應,并加大投入力度,欲搶回失地。今年,OPPO宣布劉波出任中國區總裁,強化中國區的戰略地位。同時,進一步優化線下渠道,通過分層、分級的方式來管理零售終端。在疫情特殊時期,OPPO還通過補貼與控價的方式,與下游渠道商們攻克難關。

“2020 年,OPPO區縣城市渠道投入將加倍,進一步提升渠道效率和規模。”OPPO 中國區總裁劉波表示,“接下來我們繼續鞏固 OPPO 渠道的縱深優勢,分層分級。而一線及省會城市作為首要目標,跟隨消費習慣和生活方式變化,進駐重點、核心購物中心,逐步覆蓋三線及以下城市。”

備戰5G和IoT

面對風云突變的市場環境,歐加不進則退。為了彌補線上性價比市場的空缺,對標紅米的realme去年從印度回國。據了解,realme上市以來的表現亮眼,在今年二季度的全球智能手機市場,realme是國內唯一一個實現年度正增長的品牌。2019年三季度,realme在印度市場的出貨量同比增幅超過400%。

在產品層面,曾從OPPO離職創立的劉作虎重回歐加控股,任首席產品體驗官,并表示將為歐加的產品規劃和發展貢獻自己所能,其一加CEO的職位不變。

除了加強與realme、一加的聯系,OPPO還在人事架構、產品戰略方面開啟了新篇章。

在人事架構方面,OPPO換帥,全球營銷總裁劉列與中國區總裁劉波組成"雙一流"戰隊,成為新的高層核心。而原OPPO全球營銷總裁沈義人由于個人健康原因卸任,他最經典的營銷案例是“充電 5 分鐘,通話 2 小時”。

一名手機行業的資深人士評價OPPO的人事變動:“老將劉列回歸,搭檔劉波,目的是提升OPPO品牌,升級渠道,奪回中國地盤。”

在國際關系不確定性逐漸提高的大環境下,OPPO也更重視自研技術的發展。前不久,臺灣媒體稱聯發科無線通訊事業部總經理李宗霖加入OPPO,掛帥手機芯片部門。作為OPPO造芯計劃一環中的全資子公司,在7月底,哲庫科技的注冊資本增加至1億,增幅為100%。

IoT和5G則是OPPO近兩年著重發力的兩個大方向。2019年初,OPPO 宣布公司正式成立“新興移動終端事業部”,主力布局5G+和IoT,并任命劉波為新興移動終端事業部總裁。

在2019年底的OPPO未來科技大會上,近6年未在公開場合露面的OPPO 創始人陳明永宣布萬物互融的企業戰略,還表示未來三年 OPPO 將持續投入 500 億元人民幣進行 5G/6G 、人工智能、大數據、以及云計算等前沿技術研發。

但OPPO的反應似乎慢了半拍,有人質疑OPPO在IoT和5G方面的布局速度過慢、目前的市場份額占比較低。OPPO能否挽回頹勢、后發制人,關鍵在于能否抓住5G換機潮、IoT設備流行帶來的新機遇。

從長遠來看,OPPO與realme、一加的合作,雖然有利于三個品牌擴大影響力,降低運營成本,穩固市場份額,但并不能令歐加保持產品、技術方面的核心競爭力。同時,歐加子品牌之間的合作還處于探索階段,比如OPPO對realme和一加的售后扶持措施還未全面落地。1+1+1能否大于3,還有待市場的考驗。

OPPO、realme、一加“三兄弟”抱團作戰,歐加能否搶回手機市場失地?

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